Symbolfoto PKW Kopfzeile Unterseite9
©MHKBG 2020

8. Investitionen im Quartier auslösen

Die privaten Immobilienbesitzer in Bestandsquartieren haben weitaus größere Handlungsmöglichkeiten für die energetische Erneuerung als die Kommune selbst. Es muss daher gelingen, diese Zielgruppe zu Investitionen in die eigenen Gebäude zu motivieren. Die Bürgerbeteiligung in der Konzeptphase reicht dazu allein nicht aus, sondern kann im ersten Schritt nur für das Thema sensibilisieren, Partner und Multiplikatoren vor Ort gewinnen und den Boden für Kampagnen vorbereiten. Für die Umsetzung müssen die Kommune und das Sanierungsmanagement nicht nur passgenaue Angebote der Beratung, Förderung und Unterstützung vorweisen können, sondern diese auch aktiv und zielgruppengerecht kommunizieren und vor Ort überzeugen. Die Wünsche der Bewohner für ihre eigene Immobilie reichen von Wohnwertsteigerung und Verschönerung über Werterhalt bis hin zu Sicherheit und Barrierefreiheit im Alter – Energieeffizienz und Klimaschutz werden meist nur mitgedacht. Erfolgreiche Kampagnen und Beratungsangebote müssen diese Wünsche und Ziele berücksichtigen – dazu gehört auch der offene Blick auf Gegenargumente und Kritik an der energetischen Erneuerung von Quartier und Gebäude. Im Folgenden werden Rahmenbedingungen und Arbeitsschritte für erfolgreiche Kampagnen im Quartier skizziert:

8.1 Individuelle Ansprachestrategien im Quartier – Arbeitsschritte

Für eine zielgenaue Ansprache und Maßnahmenplanung sind die folgenden Arbeitsschritte erforderlich – je nach Rahmenbedingungen und Zielen im jeweiligen Quartier müssen diese individuell präzisiert werden. Ein erster Überblick:

Rahmenbedingungen klären

Im ersten Schritt sollten die Ziele und der erwartete Erfolg verdeutlicht werden, den die Kommune und weitere Projektpartner mit der Öffentlichkeitsarbeit im Quartier verbinden: Wie viele Personen sollen konkret erreicht und wie viele Beratungsgespräche vermittelt werden? Der gewünschte Erfolg und die vorhandenen Ressourcen und Rahmenbedingungen müssen in einem sinnvollen Verhältnis stehen, um bei mangelnder Resonanz keine Enttäuschung bei den Projektbeteiligten zu erzeugen. Zielgenaue, umfassende Maßnahmenbündel mit persönlicher und aufsuchender Ansprache, pfiffigen Medien und Mitmachaktionen sowie mehrmaligem Nachfassen haben mehr Erfolgsaussichten als ein unpersönliches Anschreiben mit Hinweis auf ein Beratungsangebot. Wichtig ist es auch, die kommunalen Verantwortlichen für Pressearbeit und Stadtmarketing frühzeitig einzubeziehen.

Koalitionen schmieden

Bereits in der Phase der Konzeptentwicklung wurden die relevanten Akteure an einen Tisch geholt– nun ist zu prüfen, wer die Beratungskampagne im Quartier aktiv unterstützen kann. Die Bandbreite reicht von kommunalen Mitarbeitern und den ggf. beauftragten Dienstleistern über örtliche ehrenamtliche Multiplikatoren bis hin zu überregionalen Akteuren wie beispielsweise der Verbraucherzentrale NRW. Im Vorfeld sollten mit diesen Akteuren Verantwortlichkeiten geklärt und Rollenbilder geschärft werden. Die Aufgabenverteilung muss auch für die Zielgruppen im Quartier transparent und klar nachvollziehbar sein.

Zu den Rahmenbedingungen gehört auch, welche Orte im Quartier für die Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit mitgenutzt werden können – oft sind das Vereinsheim oder das Ladenlokal im Quartier besser geeignet und niedrigschwelliger als das entferntere Rathaus im Stadtzentrum.

Das Quartier und seine Eigentümer besser kennenlernen, Zielgruppen differenzieren

Aufbauend auf den Erkenntnissen der stadträumlichen Betrachtung des Quartiers empfiehlt es sich, das Quartier und die Eigentümer vor Ort noch besser kennenzulernen und insbesondere Zielgruppen für die Ansprache aufgrund deren mutmaßlicher Haltung und Motivation zu differenzieren. Unterschiede, die neben bauphysischen Betrachtungen für das Vorgehen und die zielgruppengerechte Ansprache eine Rolle spielen, sind beispielsweise:

a. Finanzielle Spielräume/Gebäudewert: Die Ansprache sollte auf unterschiedliche finanzielle Perspektiven und entsprechend unterschiedliche Vermeidungs- und Motivationsanker ausgelegt sein:

Wertorientierte Eigenheimbesitzer mit wenig finanzieller Wertschätzung für Heizkosteneinsparungen, aber Interesse an Verschönerungen, Wertsteigerung, zeitgemäßer Ausstattung, Klimaschutz und hohen Technikstandards

Eigenheimbesitzer mit mutmaßlich nur überschaubaren finanziellen Spielräumen, aber dafür mit vergleichsweise hohem Interesse an Einsparungen

Eigenheimbesitzer mit mutmaßlich sehr wenig finanziellen Spielräumen, aber je nach Gebäudealter dringendem Sanierungs- und Modernisierungsbedarf

b. Lebensphase: Die Lebensphase entscheidet häufig über die Sanierungsmotivation. Je nach der eigenen Lebenssituation und Altersstufe steht die Familiengründung mit Anforderungen an die Wohnqualität, laufende Wohnwertsteigerung und Instandhaltung oder Themen wie Barrierefreiheit und der Verkauf und die Suche nach altengerechten Wohnangeboten im Vordergrund. Beratungsangebote und Unterstützungsleistungen müssen auf diese Lebensphase zugeschnitten sein. Darüber hinaus stellen die Lebensphasen Kommunikationsanlässe und damit Türöffner dar.

c. Gebäudetypologie: Dominieren im Quartier Gebäudetypologien, bei denen man deutliche Heizkosteneinsparungen entsprechend vergleichbarer Erfahrungen in Aussicht stellen und Sanierungsaufwände vorhersehen kann? Hier muss man von „deutlich lohnenden Sanierungen“ sprechen können und möglichst Bildbeispiele für drei typische Gebäudearten des Quartiers nutzen, um die Individualität zu erhöhen. Sind die Gebäude baukulturell bedeutsam, oder gibt es Einschränkungen durch den Denkmalschutz? Die Beratung und Kampagnenplanung muss dies berücksichtigen und die entsprechende Fachkompetenz vermitteln, um baukulturell sensible und ggf. kostspieligere Sanierungsmöglichkeiten oder nachbarschaftliche, stadtbilderhaltende Sanierungen als sinnvoll zu vermitteln.

d. Identifikationsgrad mit Quartier und Nachbarschaft: Finden wir vorwiegend häufig wechselnde, anonyme Nachbarschaften oder gewachsene Vernetzungen, präsente Gemeinden, Vereine und Identifikationen im Ort? Entsprechend ist eine gleichsame Ansprache pro Haus zu empfehlen, mit nur begrenzter Einbindung von Gemeinde oder Vereinsstrukturen. Sind engagierte Bürger und Multiplikatoren aus der örtlichen Vereinslandschaft im Boot, oder gibt es Vorreiter der Sanierung, sind gemeinsame Nachbarschaftsfeste, Baustellenpartys oder Hausbesichtigungen Erfolg versprechend.

Um die genannten Aspekte zu beleuchten, bietet sich die integrierte Methode eines Gebäudescreenings  an. Diese kann bereits während der Konzeptphase durch das Projektteam der Quartierssanierung oder den mit der Konzeptentwicklung beauftragten Dienstleister durchgeführt werden. Alternativ lässt sich das Screening in überschlägiger Form noch vorbereitend zur Kampagnenplanung durchführen.

 

Ansprache und Aktionen passgenau planen, Medien entwerfen

Der nächste Schritt ist die passgenaue Aktionsplanung für die unterschiedlichen Quartierstypen – ganz im Sinne einer Kampagne. Dies bedeutet, die Ressourcen, Medien und Arbeitsschritte möglichst gezielt und effizient und mit Blick auf das gewünschte Ergebnis einzusetzen. Ziel ist die individuelle und aufforderungsstarke Ansprache der im Gebäudescreening identifizierten unterschiedlichen Gebäude- und Besitzertypen. Darüber hinaus müssen die Medien durch einen geeigneten Dienstleister erarbeitet werden. Sinnvoll ist es, eine Agentur mit inhaltlichen Erfahrungen im Bereich Quartierssanierung zu beauftragen, oder auf die entsprechende Kommunikationskompetenz im Team des Sanierungsmanagements zu achten. Dies hilft, Reibungsverluste bei der Kampagnenplanung zu verringern.

Kampagne durchführen, Wirkung laufend evaluieren

Je nach Einigung auf Kommunikationsschritte werden diese wochen- bzw. taggenau festgelegt, und die Umsetzung wird nach jeder erlangten Rückmeldung und ggf. zusätzlichen Erkenntnis von Neuem evaluiert und die Kampagne bei Bedarf intensiviert oder nachgesteuert. Ebenso werden Kosten und Optionen kostenfreier Werbemaßnahmen dokumentiert. Der Erfolg der Maßnahmen ist abschließend wiederum ein Meilenstein für die weitere Öffentlichkeitsarbeit der Quartierssanierung.

 

8.2 Kommunikationshemmnisse im Quartier 

Vier beispielhafte Gründe für Vorteile einer möglichst frühen Individualisierung der Ansprache sind unter anderem folgende allgemeine Vermeidungen oder Falschannahmen der Bewohner, die sich mit zunehmender Konkretisierung überwinden ließen. Einige Argumente im Überblick:

  • Kein individueller Bedarf angenommen/Wahrnehmungsferne
     
    • Zahlreiche Gebäudeinhaber reflektieren nicht aktiv den möglicherweise hohen Sanierungsbedarf ihres Gebäudes, sondern ignorieren diesen mehr oder minder bewusst. Die Wahrnehmungsferne zu Wärmebrücken, Energiefressern, steigenden Preisen und erfolgreichen Sanierungen in der Nachbarschaft bestärkt diese Sichtweise. Mit ganz konkreten, handfesten Aktionen kann diese Wahrnehmungsferne überwunden werden: Beispiel ist eine Wärmebildkamera, die dem Eigentümer direkt einen Eindruck der Energiefresser in seinem Eigenheim vor Augen führt – schon liegt es näher, sich beraten zu lassen.
       
    • Mit einer sehr gebäudescharfen Ansprache zu z. B. den allgemein erfolgreichen Evaluationen von Sanierungen und besser noch dem Anführen erfolgreicher authentischer Sanierungen im eigenen Quartier kann hier nicht nur die zielführende Aufmerksamkeit generiert werden, sondern auch ein Vertrauensaufbau, weil die Informationen neutral aus der Nachbarschaft stammen. So kann man eine buchstäblich auf Erstaufmerksamkeit und Interessensbindung zielende Ansprache formulieren („Ihre Nachbarn, Familie Lierhof an der Kirchstraße, sind rundum zufrieden“, „Auch Ihr stattlicher 70er-Jahre-Bungalow ..., „Ihr schönes Zechenhaus aus den 40ern …“). Auf diese Weise wird eine individuell aufforderungsstärkere Ansprache gewählt und eine gemeinsame Basis für ein vertrauensvolles Gespräch gelegt.
       
  • Individuelles Sanierungsergebnis ist diffus
     
    • Viele Bürger haben sich noch nicht differenziert mit den diversen Vorteilen einer Sanierung angefangen von einer finanziellen Einsparung, Verbesserung des Wohnklimas, Verschönerung, Substanzerhalt, Klimaschutz bis hin zur Wertsteigerung beschäftigt. Entsprechend können passende Vorher-/Nachher-Bilder gut funktionieren – vor allem wenn es baulich individuell zu dem Charakter des Quartiers oder Eigenheims passt.
       
  • Allgemein verbreitete Nachteile sind präsenter als individuelle Vorteile
     
    • Gegenargumente werden aus naheliegenden Gründen willkommener geheißen, und unreflektierter aufgenommen, als Argumente, die eine mutmaßlich überflüssige und zudem anstrengende und teure Sanierung rechtfertigen könnten. Einleuchtende und klar belegbare Vorteile zu Kosteneinsparungen ebenso wie Vorher-/Nachher-Bilder von sanierten Gebäuden, Thermografiebilder, belegbare Wertsteigerungsbeispiele von ganz ähnlichen Gebäuden oder eben von Nachbarn sind hier zu empfehlen.

8.3 Medien und Bausteine für Beratung und Kommunikation 

Der Abschnitt bietet visuelle Beispiele für gelungene Beratungs- und Kommunikationsmedien zum Download sowie editierbare Muster für kommunale Anschreiben zum Erstkontakt. Sie sollen einen ersten Einstieg in die Kampagnenplanung bieten, ersetzen jedoch nicht die zielgruppen- und quartiersspezifische Erarbeitung von Medien und Bausteinen.

Abbildung: Praxisbeispiel Flyer
Praxisbeispiel Flyer (Grafik: Corporate Values, Kampagne Wettringen)